奔驰玩订阅付费服务上瘾了！在为百万豪车EQS入门车型提供4998元/年的后轮主动转向系统服务后，又在北美市场提供了付费解锁“加速性能”的选择。这种做法引来众多网友的吐槽，“不坑穷人、割韭菜、吃相难看。”
从品牌营销策划角度
，我们该如何看待这个情况呢？
▲奔驰订阅付费
短短几年前，车辆大部分的功能差异，主要还是硬件增减实现的。因此，不少消费者一时难以接受这种付费解锁硬件功能的做法，在他们看来“购车时已经购买的硬件配置，不应该额外付费。”
订阅付费兴起，背后是汽车行业“预埋硬件+付费解锁软件”商业模式的兴起。目前的技术下，消费者不必再去4S店进行功能升级，车企只需通过OTA（在线升级）升级技术，便可远程控制车辆功能的开关。
但付费订阅，不仅仅是“割韭菜”那么简单。
01 付费订阅，新一代“刀片+刀架”模式
订阅付费看似新鲜，但这种玩法其实是“刀片+刀架”模式的再创新。
所谓“刀架+刀片”模式，是指低价销售一款设备，通过重复销售相对高价的耗材盈利。这种模式已出现100余年，就被很多商品所采取，并沿用至今。例如喷墨打印机和墨盒、胶囊咖啡机和胶囊咖啡等等。
▲刀片+刀架商业模式
进入数字化时代后，“刀片+刀架”从“硬件+耗材”模式，衍生出“硬件+软件”的组合。
索尼甚至推出了亏本卖硬件，通过软件盈利的模式。最新推出的游戏主机PlayStation5，每卖一台就要亏损170美元，但是依靠游戏软件收入，在2021财年实现了26亿美元的利润。
▲索尼PS5游戏机，卖一台亏170美元
当然，将“软件”作为第二增长曲线是更多公司的选择。比如苹果公司硬件闻名，殊不知其“软件及服务”在2021财年已经超过平板、个人电脑产品，收入达到684.25亿美元。
汽车行业开始盛行这种商业模式，还需从特斯拉说起。自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型都预埋了FSD（自动辅助驾驶）功能所需硬件，如有需求，用户需要额外支付3.2-6.4万元人民币。2021年，特斯拉通过FSD获得了超10亿美元的收入，同时特斯拉在财报会议指出FSD将成为公司最核心的利润来源。
▲特斯拉FSD售价3.2-6.4万元
现如今，特斯拉已构建了FSD付费（自动驾驶功能）、OTA付费升级（座椅加热、加速性能等功能）、高级车联网三大软件付费模式，并卓有成效。
02｜订阅付费，不仅是“割韭菜”
在订阅付费出现之前，传统车企主要依靠车辆的制造、销售以及后续保养获得利润。一般而言，把车辆交付给经销商，就完成了销售任务。
随着不少车企运用付费订阅模式的成功，汽车软件高毛利和高用户粘性的特点得到了充分的展示。车企与消费者的一次性硬件交易成为过去，服务消费者全生命周期，并通过软件服务持续不断获得收入，正在成为新趋势。
▲软件正在定义汽车
现在汽车从高度机电一体化的机械终端，逐步转变为一个智能化、可拓展、可持续迭代升级的移动电子终端。
03——订阅模式不断升级
支付方式不断创新
订阅付费，当然不仅仅是OTA远程解锁车辆部分功能这么简单。
消费者完全可以根据季节温度判断是否需要开启该功能，付费订阅正在朝着更加个性化的方向演变。
宝马在英国市场也推出了项目众多的订阅服务，座椅加热功能标价为15英镑每月，方向盘加热则为10英镑每月。当然，用户也可分别花350英镑和200英镑买断。
▲奔驰付费订阅部分冬季适用功能
新能源汽车最大的一块硬件成本无疑是电池，为此蔚来汽车在2020年推出了电池租用方案。选用此方案，用户购车时车价立减7万元，但是需要支付每个月980/月的电池租用费用，并同时享受每个月4次的免费换电服务。
▲蔚来汽车电池租用方案
这种做法，直接减少了用户的购车成本和用车成本，提升了品牌竞争力。但是需要注意的是，这种商业模式有局限性，仅适用于可以换电的车辆。以快充、增程为产品方向的新能源车企并不适用。
除了部分功能订阅付费，近年来，车企对订阅模式的探索已从“功能解锁”升级至整车层面。特别是在智能电动汽车渗透率逐步提升的背景下，宝马、奔驰等豪华品牌均在推行整车的汽车订阅服务。
▲奔驰整车订阅服务
汽车订阅是一种新形式的出行服务，它将车辆所有权与使用权分离，最大程度发挥车辆使用价值。客户不再购买车辆，而只为使用汽车定期支付费用。避免因提前终止合约而缴纳罚金。
据德国杜伊斯堡CAR汽车研究所预测，2020至2030年10年间德国汽车订阅市场将呈160倍速增长，至2030年德国每年将产生100万份汽车订阅合同。
▲共享模式
整车租赁本质上也是一种支付方式创新，强调从一次性支付到长期租，和我们熟悉的“共享模式”类似。
这几年火热的共享单车到后续的共享衣物，到共享充电宝，再到共享员工，甚至共享产能等等，这种模式创新既为用户提供了全新的产品和服务，更是新经济企业与传统企业的跨界合作，甚至协调资源。
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